Ehi, bella, compra! Riviste per teenager e stili di consumo
“Possiamo quindi parlare di una politica editoriale che punta decisamente a costruire prodotti che possano colpire i giovani, divertendo e non annoiando, dando principalmente al lettore quello che egli si aspetta dalla rivista […], stando continuamente al passo con i tempi e, in definitiva, mutando al mutare dei gusti e delle tendenze, le quali sono altresì influenzate dalle stesse azioni di magazine come questi che sollecitano continuamente nuovi bisogni, proponendo nuovi beni di consumo e nuove strategie comportamentali, anche importate dagli Usa. In un processo che è tuttavia di tipo reticolare, in un’azione che coinvolge l’intero contesto comunicativo, dove vengono collocati anche gli altri media, e in cui tutti gli attori coinvolti contribuiscono in qualche misura a costruire un certo tipo di immaginario. In questo continuo scambio di input, i giornali per ragazzi si fanno al tempo stesso portavoci di certe tendenze e propositori di altre, in modo che il possesso di un determinato bene di consumo, l’essere alla moda, l’adottare un certo modello comportamentale (meglio se trasgressivo, inteso quindi come solo parzialmente disallineato) diventino un distintivo di appartenenza al gruppo o alla tribù.”
In questo post presentiamo una microanalisi sociologica, che mostra la capacità di penetrazione nella vita quotidiana dei modelli di comportamento consumistico. Si tratta di un saggio di Mirco Peccenini, assegnista presso l’Università di Ferrara, dal titolo Rappresentazioni di stili di vita e di consumo nei periodici under 18, comparso in “Orientamenti pedagogici†54/1 (2007), pp. 51-76.
In particolare, P. ha condotto un’indagine sulle riviste femminili, sulla base di un campione di nove testate, per osservare un aspetto del rapporto tra giovani, nuovi media e nuove tecnologie.
In questa ampia rete di strumenti sofisticati, volti soprattutto, ma non esclusivamente, alla trasmissione di informazioni, i giovani non sono impigliati come in una tela di ragno, ma si muovono in maniera relativamente attiva. Lo provano le recenti ricerche di etnologia dei media, che mettono in evidenza delle modalità di selezione e di fruizione a prima vista inaspettate: ad esempio gli adolescenti relegano tendenzialmente in secondo piano la televisione, che pur rimane importante, a vantaggio di internet, della console e soprattutto del telefonino.
Ciò non vuol dire che i condizionamenti di questa rete non siano forti. Del resto, i giovani sono diventati negli ultimi decenni un target privilegiato dei media: sono state infatti loro dedicate intere fasce di programmazione, se non addirittura interi canali (quelli che trasmettono prevalentemente videoclip musicali). Questa tendenza si può notare anche nell’ambito delle riviste e  delle pubblicazioni periodiche dedicate agli adolescenti: vi è un’offerta molto varia che risulta ulteriormente in espansione, come mostra la politica commerciale dei gruppi editoriali, orientata a sperimentare nuove soluzioni, per scovare o, meglio, creare nuove nicchie di mercato. I numeri che P. riporta per la pubblicistica destinata alle ragazze sono abbastanza impressionanti: 40 testate che vendono due milioni di copie al mese.
Quali sono gli argomenti di queste riviste? L’autore individua tre principali orientamenti tematici: ci sono le testate che si occupano prevalentemente di spettacolo, gossip e attualità (anche se poi vi è spazio per articoli e rubriche riguardanti le relazioni sociali, il look, la sessualità ); altre, invece, sono espressamente generaliste e quindi trattano dei temi dell’aspetto, del cuore, dei rapporti con i coetanei, servendosi spesso comunque di modelli celebri (attori, cantanti, ecc.) per presentare gli argomenti; infine, vi sono riviste che seguono dei temi specifici, come la cura del corpo.
Per veicolare questi contenuti tali testate si sono servite, sin dalla fine degli anni ’70 e poi soprattutto dagli anni ’80, di modi espressivi americanizzanti, attraverso i quali sono stati promossi determinati stili di vita, connessi con una certa cultura del consumo, tramite l’identificazione con divi del mondo dello spettacolo.
Il consumo non è infatti soltanto indotto dalla pubblicità esplicita e dal ricorso ai gadgets, che incentivano l’acquisto di precisi prodotti; ma, in maniera ancora più efficace, è promosso, all’interno degli stessi servizi, l’uso di determinati capi di abbigliamento, cosmetici, strumenti hi-tech. Attraverso questo mix di modelli espliciti e di messaggi subliminali si contribuisce in maniera consistente alla formazione degli stili di comportamento dei giovani.
Gli adulti non hanno un’effettiva consapevolezza di questo fenomeno, spesso immersi come sono in una rete ad hoc di stimoli consumistici. Eppure, si tratta di un problema rilevante, anche perché in queste riviste per ragazze si gioca una partita educativa di non secondaria importanza.
Non ci sono infatti solo i servizi che si occupano delle stelle dello spettacolo, ma anche articoli e rubriche che si avvicinano ai problemi della vita quotidiana; così pure fanno ad esempio le lettere delle lettrici oppure i test psicologici. Anche queste parti delle testate condizionano gli stili di comportamento delle adolescenti, pure se con un’altra strategia. Ma soprattutto, come P. mette in rilievo, esse rivelano indirettamente l’esigenza di risposte da parte delle teenager su problemi riguardanti la sessualità e la contraccezione, l’uso delle droghe e dell’alcol, i rapporti interpersonali con i coetanei e i genitori. Nelle riviste, con un linguaggio vicino ed amico, magari infarcito di parole chiave del linguaggio giovanile, le ragazze trovano soluzioni che non sono offerte dalle agenzie educative tradizionali, in particolare dalla famiglia e dalla scuola. Tali soluzioni non possono però lasciare soddisfatte le istanze educative di tali agenzie: nelle rubriche, nei test, nei servizi si trovano infatti ricette sbrigative, risposte rapide e semplici, che spesso non agevolano un miglioramento, una maturazione nelle relazioni interpersonali delle giovani, ma rimangono di fatto superficiali. Ad esempio una maniera di affermazione che è incentivata in modo prevalente nelle relazioni con gli altri rimane quella del look, dell’apparenza e dell’aspetto fisico: e questo valore si traduce ad esempio, sul piano delle pratiche, nel sempre più diffuso ricorso alla chirurgia estetica.
Come detto, ciò non è soltanto imputabile alle riviste, ma piuttosto ad una rete dei media che non solo offrono conoscenze e aprono tante possibilità di estendere la propria personalità , ma spesso assumono, purtroppo, il ruolo di portavoce del mercato, insegnando ai giovani (e non solo a loro) stili di consumo che, con sguardo consapevole, non appaiono sostenibili. Come vedremo in un prossimo post sulla democrazia nella vita quotidiana, è qui, anche nel modo di rapportarsi ogni giorno ai media in maniera cosciente e nella capacità di decidere riducendo i condizionamenti pubblicitari espliciti ed impliciti, che si combatterà una battaglia decisiva per un mondo diverso e migliore. I genitori, gli insegnanti e gli educatori sono chiamati anche ad ascoltare e a far ascoltare ai nostri figli il canto delle sirene che invitano al consumo, ma è bene, per resistere, aver un buon albero solido cui legarsi e fidi rematori con le orecchie turate di cera.
E. R.
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