“La presenza di consumatori che considerano l’impatto del proprio acquisto sul versante ambientale, su quello sociale, e quindi le sue implicazioni di natura etica, ridefinisce la figura del consumatore rispetto alle immagini classiche. Non solo soggetto passivo, vittima del mercato e delle sue logiche, o attore razionale, individualista e calcolatore, oppure figura che ostenta il proprio status socio-economico attraverso l’acquisto. Può essere visto anche come un consumatore impegnato, un cittadino-consumatore.”

Esaminiamo più approfonditamente un aspetto della democrazia nella vita quotidiana attraverso la lettura di Consumare con impegno. La politica quotidiana tra botteghe del mondo e supermercato (Roma-Bari 2008), scritto da Luigi Ceccarini, docente di sociologia politica presso l’Università di Urbino. In questo saggio C. si occupa di una pratica che conosce una crescente diffusione, quella del consumo riflessivo, critico e responsabile. L’attenzione dell’autore non si appunta però sulle implicazioni strettamente economiche di tale pratica, ma sulla sua valenza politica: si tratta infatti di una nuova forma di partecipazione dei cittadini alla vita pubblica.

Questo recente tipo di consumo si iscrive per C. nelle trasformazioni socio-culturali del mondo globalizzato e postmoderno. Negli ultimi decenni le società occidentali postindustriali sono state infatti profondamente caratterizzate dal ‘consumerismo’, tanto che alcuni studiosi hanno parlato al riguardo di iperconsumo, cioè di un’ulteriore spinta alla commercializzazione degli stili di vita e all’individualizzazione delle scelte di acquisto. Ne sono seguiti effetti complessi e in parte contraddittori: ad esempio, alla frammentazione dei comportamenti dei consumatori – conseguente alla possibilità di affermare i propri gusti personali – si è accompagnata una loro diversa riaggregazione, che è trasversale rispetto all’estrazione sociale perché è fondata su convinzioni e valori postmaterialisti (etici, intellettuali, ambientali). In concreto un manager, uno studente o un operaio possono ritrovarsi nella stessa identità di consumatore. In tale contesto si cala il consumo militante, o altroconsumo, che in realtà appare essere non il rifiuto dell’iperconsumo, ma uno dei suoi possibili esiti. Proprio il carattere della militanza appare significativo in quanto riavvicina due identità sociali, quella di consumatore appunto e quella di cittadino, che sono state per lungo tempo considerate antitetiche. Questo nuovo soggetto, cui C. dà il nome di ‘consumAttore’, compie una critica della società attraverso le sue scelte (o non scelte) di acquisto di beni e servizi e anche attraverso le manifestazioni di atteggiamenti critici nei confronti di pratiche di produzione contrarie ai suoi valori. C. distingue tre forme di ‘ingaggio’ nell’altro-consumo: quella positiva, che consiste nella scelta di cosa comprare; quella negativa, che riguarda invece le forme di boicottaggio con cui si comunica la disapprovazione di determinati tipi di produzione di beni o di erogazione di servizi; quella discorsiva, che si concretizza in campagne di comunicazione-guerriglia e di culture jamming. Il cittadino-consumatore non decide quindi facendo semplici valutazioni economiche. È piuttosto sulla base di una costellazione di valori non (o non primariamente) utilitaristica che procede all’acquisto di prodotti equi e solidali. Tali prodotti, che hanno conosciuto un boom in Italia dal 2003, possono non di rado costare anche qualcosa in più rispetto a quelli normali. La convenienza si può invece incontrare in un settore al momento più ristretto – ma pure in espansione –, quale quello dei Gruppi di Acquisto Solidali (GAS), che sviluppano la logica delle cooperative di consumo attraverso una maggiore coscienza del rispetto dell’ambiente, un’attenzione spiccata per i diritti dei lavoratori e una preferenza per la filiera corta (www.retegas.org). Anche l’offerta dei servizi è in crescita, benché rimanga ancora limitata a settori di nicchia: si tratta della Banca Etica, che in Italia dal 1994 permette di gestire i risparmi in maniera rispondente ai valori di solidarietà e difesa dei diritti umani; o del turismo responsabile, cioè “attuato secondo principi di giustizia sociale ed economica e nel pieno rispetto dell’ambiente e delle culture”. Tali possibilità di acquisto vengono consapevolmente perseguite da soggetti responsabili, animati da una spiccata sensibilità civica e dall’intenzione di contrastare le forme di ingiustizia sociale, specialmente quelle che determinano una forte sperequazione tra Nord e Sud del mondo. In quest’ottica fare la spesa diventa un modo di ‘votare’ ogni giorno, cioè di partecipare alla vita politica non più nelle modalità tradizionali, ma attraverso una forma nuova. Cambiano dunque i tempi – che diventano quotidiani – e i luoghi. Le ‘botteghe del mondo’ e i supermercati diventano dunque delle cosiddette arene subpolitiche. Le botteghe hanno conosciuto una grande diffusione in Italia e incontrano il favore dei consumatori impegnati; esse infatti non solo offrono dei prodotti, ma costituiscono anche dei punti di informazione e dei nodi di relazioni interpersonali. I loro frequentatori riconoscono una particolare significatività a tali luoghi in quanto mantengono vivo il nesso tra produzione e consumo, rafforzando la dimensione identificante che si associa a tale tipo di acquisti. I supermercati hanno cominciato negli ultimi anni ad accogliere sempre più prodotti equi e solidali, attuando delle strategie che potessero andare incontro a questo nuovo tipo di consumatori ed evitare quindi insidiose forme di boicottaggio. Si tratta di un esempio di quelle pratiche di marketing che vanno sotto il nome di ethical washing (‘lavaggio etico’), attuate anche da molte aziende – multinazionali comprese –, che hanno più o meno convintamente assunto comportamenti socialmente responsabili e hanno promosso la vendita di prodotti sostenibili. L’atteggiamento dei consumatori impegnati nei confronti del supermercato è però ambivalente: da un lato, riconoscono le possibilità di ampliamento del mercato dei prodotti equi e solidali; dall’altro, temono però che si sbiadiscano le motivazioni fondamentali alla base di tali scelte: l’opposizione all’ingiustizia sociale, la difesa dell’ambiente, la difesa dei diritti umani. C. distingue quindi tra la componente di efficienza, che prevale appunto nel supermercato, e quella identificante, che prevale invece nelle botteghe. Proprio sul piano dell’identità l’autore compie però delle distinzioni; vi sono infatti tre tipi di consumatori impegnati: i militanti, cittadini critici e di grande consapevolezza dal punto di vista civico, che allargano al consumo la propria sfera di partecipazione politica; i devoti, persone mosse da motivazioni religiose e filantropiche, che pongono in secondo piano le implicazioni politiche degli atti di consumo impegnato; infine, i ritualisti, che accedono al consumo impegnato senza particolare pathos, magari aderendo alla moda. In Italia queste identità si coniugano inoltre con quelle tradizionali: da una parte quella di sinistra e dall’altra quella cattolica. Tuttavia, l’adesione all’altroconsumo comporta spesso una critica delle forme di partecipazione consuete, specie nei militanti: si contesta soprattutto l’autoreferenzialità dei partiti e la loro incapacità di rispondere alle questioni sociali sollevate dalla globalizzazione. L’impegno nell’attività ‘molecolare’ del consumo critico e responsabile diventa dunque una soluzione percorribile da cittadini attivi nella quotidianità. Si tratta di un nuovo tipo di azione, al contempo collettiva e individualizzata (individualized collective action), così definita in quanto compiuta da una singola persona conscia al contempo che altri cittadini la stanno compiendo con la medesima finalità. Si crea così spontaneamente una struttura reticolare, che non di rado si fonda proprio sulla comunicazione in rete. Si esprime in questa maniera anche una voglia di comunità, di una partecipazione che sia cioè anche un sentirsi parte di un gruppo, basato su valori di democrazia e di giustizia consapevolmente fatti propri dal singolo. Il consumo diventa quindi uno strumento di affermazione dell’identità dell’individuo nella dimensione solidale del gruppo. E in esso convivono per C. la creatività di nuovi stili di vita sempre più personalizzati, che sono per certi versi un esito estremo dell’iperconsumo, con una profonda esigenza etica, sempre più manifestata dalla recente tendenza alla sobrietà o frugalità.

La crescente diffusione di questi comportamenti va nella direzione di democratizzazione della vita quotidiana di cui si è trattato soprattutto nei post dedicati ai saggi di Paul Ginsborg. Si tratta di un passaggio decisivo nell’attuale crisi delle forme di partecipazione politica, che è particolarmente importante in quanto contrasta la tendenza opposta a rafforzare i rapporti di tipo gerarchico: un principio di orizzontalità, dunque, che si oppone ad una rinnovata spinta verticale con cui si impiantano nuove forme di signoria. Le azioni e le relazioni reticolari dei consumatori possono costituire un efficace strumento di pressione sulle multinazionali e su alcune élite politiche, che tendono ancora a promuovere modi di consumo scriteriati, irrispettosi dei diritti umani e dell’ambiente, per le loro finalità dominative.

Torneremo ad occuparci presto di un altro aspetto della democrazia nella vita quotidiana occupandoci delle nuove forme di mutualismo sociale.

E.R.

“Possiamo quindi parlare di una politica editoriale che punta decisamente a costruire prodotti che possano colpire i giovani, divertendo e non annoiando, dando principalmente al lettore quello che egli si aspetta dalla rivista […], stando continuamente al passo con i tempi e, in definitiva, mutando al mutare dei gusti e delle tendenze, le quali sono altresì influenzate dalle stesse azioni di magazine come questi che sollecitano continuamente nuovi bisogni, proponendo nuovi beni di consumo e nuove strategie comportamentali, anche importate dagli Usa. In un processo che è tuttavia di tipo reticolare, in un’azione che coinvolge l’intero contesto comunicativo, dove vengono collocati anche gli altri media, e in cui tutti gli attori coinvolti contribuiscono in qualche misura a costruire un certo tipo di immaginario. In questo continuo scambio di input, i giornali per ragazzi si fanno al tempo stesso portavoci di certe tendenze e propositori di altre, in modo che il possesso di un determinato bene di consumo, l’essere alla moda, l’adottare un certo modello comportamentale (meglio se trasgressivo, inteso quindi come solo parzialmente disallineato) diventino un distintivo di appartenenza al gruppo o alla tribù.”

In questo post presentiamo una microanalisi sociologica, che mostra la capacità di penetrazione nella vita quotidiana dei modelli di comportamento consumistico. Si tratta di un saggio di Mirco Peccenini, assegnista presso l’Università di Ferrara, dal titolo Rappresentazioni di stili di vita e di consumo nei periodici under 18, comparso in “Orientamenti pedagogici” 54/1 (2007), pp. 51-76.
In particolare, P. ha condotto un’indagine sulle riviste femminili, sulla base di un campione di nove testate, per osservare un aspetto del rapporto tra giovani, nuovi media e nuove tecnologie.

In questa ampia rete di strumenti sofisticati, volti soprattutto, ma non esclusivamente, alla trasmissione di informazioni, i giovani non sono impigliati come in una tela di ragno, ma si muovono in maniera relativamente attiva. Lo provano le recenti ricerche di etnologia dei media, che mettono in evidenza delle modalità di selezione e di fruizione a prima vista inaspettate: ad esempio gli adolescenti relegano tendenzialmente in secondo piano la televisione, che pur rimane importante, a vantaggio di internet, della console e soprattutto del telefonino.
Ciò non vuol dire che i condizionamenti di questa rete non siano forti. Del resto, i giovani sono diventati negli ultimi decenni un target privilegiato dei media: sono state infatti loro dedicate intere fasce di programmazione, se non addirittura interi canali (quelli che trasmettono prevalentemente videoclip musicali). Questa tendenza si può notare anche nell’ambito delle riviste e  delle pubblicazioni periodiche dedicate agli adolescenti: vi è un’offerta molto varia che risulta ulteriormente in espansione, come mostra la politica commerciale dei gruppi editoriali, orientata a sperimentare nuove soluzioni, per scovare o, meglio, creare nuove nicchie di mercato. I numeri che P. riporta per la pubblicistica destinata alle ragazze sono abbastanza impressionanti: 40 testate che vendono due milioni di copie al mese.
Quali sono gli argomenti di queste riviste? L’autore individua tre principali orientamenti tematici: ci sono le testate che si occupano prevalentemente di spettacolo, gossip e attualità (anche se poi vi è spazio per articoli e rubriche riguardanti le relazioni sociali, il look, la sessualità); altre, invece, sono espressamente generaliste e quindi trattano dei temi dell’aspetto, del cuore, dei rapporti con i coetanei, servendosi spesso comunque di modelli celebri (attori, cantanti, ecc.) per presentare gli argomenti; infine, vi sono riviste che seguono dei temi specifici, come la cura del corpo.
Per veicolare questi contenuti tali testate si sono servite, sin dalla fine degli anni ’70 e poi soprattutto dagli anni ’80, di modi espressivi americanizzanti, attraverso i quali sono stati promossi determinati stili di vita, connessi con una certa cultura del consumo, tramite l’identificazione con divi del mondo dello spettacolo.
Il consumo non è infatti soltanto indotto dalla pubblicità esplicita e dal ricorso ai gadgets, che incentivano l’acquisto di precisi prodotti; ma, in maniera ancora più efficace, è promosso, all’interno degli stessi servizi, l’uso di determinati capi di abbigliamento, cosmetici, strumenti hi-tech. Attraverso questo mix di modelli espliciti e di messaggi subliminali si contribuisce in maniera consistente alla formazione degli stili di comportamento dei giovani.
Gli adulti non hanno un’effettiva consapevolezza di questo fenomeno, spesso immersi come sono in una rete ad hoc di stimoli consumistici. Eppure, si tratta di un problema rilevante, anche perché in queste riviste per ragazze si gioca una partita educativa di non secondaria importanza.
Non ci sono infatti solo i servizi che si occupano delle stelle dello spettacolo, ma anche articoli e rubriche che si avvicinano ai problemi della vita quotidiana; così pure fanno ad esempio le lettere delle lettrici oppure i test psicologici. Anche queste parti delle testate condizionano gli stili di comportamento delle adolescenti, pure se con un’altra strategia. Ma soprattutto, come P. mette in rilievo, esse rivelano indirettamente l’esigenza di risposte da parte delle teenager su problemi riguardanti la sessualità e la contraccezione, l’uso delle droghe e dell’alcol, i rapporti interpersonali con i coetanei e i genitori. Nelle riviste, con un linguaggio vicino ed amico, magari infarcito di parole chiave del linguaggio giovanile, le ragazze trovano soluzioni che non sono offerte dalle agenzie educative tradizionali, in particolare dalla famiglia e dalla scuola. Tali soluzioni non possono però lasciare soddisfatte le istanze educative di tali agenzie: nelle rubriche, nei test, nei servizi si trovano infatti ricette sbrigative, risposte rapide e semplici, che spesso non agevolano un miglioramento, una maturazione nelle relazioni interpersonali delle giovani, ma rimangono di fatto superficiali. Ad esempio una maniera di affermazione che è incentivata in modo prevalente nelle relazioni con gli altri rimane quella del look, dell’apparenza e dell’aspetto fisico: e questo valore si traduce ad esempio, sul piano delle pratiche, nel sempre più diffuso ricorso alla chirurgia estetica.

Come detto, ciò non è soltanto imputabile alle riviste, ma piuttosto ad una rete dei media che non solo offrono conoscenze e aprono tante possibilità di estendere la propria personalità, ma spesso assumono, purtroppo, il ruolo di portavoce del mercato, insegnando ai giovani (e non solo a loro) stili di consumo che, con sguardo consapevole, non appaiono sostenibili. Come vedremo in un prossimo post sulla democrazia nella vita quotidiana, è qui, anche nel modo di rapportarsi ogni giorno ai media in maniera cosciente e nella capacità di decidere riducendo i condizionamenti pubblicitari espliciti ed impliciti, che si combatterà una battaglia decisiva per un mondo diverso e migliore. I genitori, gli insegnanti e gli educatori sono chiamati anche ad ascoltare e a far ascoltare ai nostri figli il canto delle sirene che invitano al consumo, ma è bene, per resistere, aver un buon albero solido cui legarsi e fidi rematori con le orecchie turate di cera.

E. R.